“大家暂时不用来了，上上谦已经被商场围起来了。”近日，多位网友发帖表示，歌手薛之谦创立的上上谦火锅店位于上海的最后一家门店疑已倒闭，店铺原址已铺设了商场围挡。当前，大众点评上已搜索不到上上谦火锅的店铺信息，只留下了两个“出片点”，抖音商户信息则显示“暂停营业”。
上上谦火锅在巅峰时期拥有8家直营店、20家加盟店。近些年来各加盟店、直营店陆续闭店，2025年11月，广州店闭店后，上海店成为上上谦仅存的一家门店。上上谦火锅上海店曾在今年2月中旬进行品牌形象升级改造，并在4月底恢复营业，官方账号最后的动态停在了5月21日，告知顾客5月22日好运吉祥物暂停发售，并歇业整顿。
社交平台上，不少薛之谦粉丝表示了惋惜，因为这家门店承载着粉丝们珍贵的回忆。2012年，薛之谦创立上上谦，凭借个人IP很快走红，成为粉丝热门打卡点。2019年起，薛之谦开始与上上谦逐渐解绑，2020年上上谦门店接连被监管部门查出餐具大肠菌群不合格，食品安全问题引发消费者关注和热议。
上上谦的告别更像是明星跨界餐饮热退潮的一个缩影。在上上谦最红火的那几年，大批明星扎堆开火锅店，如陈赫、叶一茜和朱桢合伙创立的贤合庄，郑恺的“火凤祥”等。为了实现快速拓张，不少明星餐饮选择与专业代运营公司合作，通过代运营公司操持，快速在全国铺开分店。然而，高速扩张埋下的地雷终有一日会炸，2021年，“国内多家贤合庄倒闭注销”的消息登上微博热搜，后续又曝出加盟商维权风波，但此时明星早已在实质上低调地与相关餐饮企业解绑。
回看这些明星餐饮走过的路，不难发现明星在其中实际更接近于代言人的身份。不需要额外的引流，明星本人就能很好地吸引初期的客流，营造社交媒体声量，这是其他餐饮店没有的优势。明星餐饮确实站在了比一般餐饮门店更高的起跑线上，但它跑不下去的原因也不难理解。餐饮业是一个长期主义行业，能在激烈的餐饮竞争中存活下来的餐厅做的不会是“一次性生意”，更多地依靠老顾客的回购和口口相传的好口碑，而绝大多数的明星餐厅最初的目的就是“流量变现”而非做长期生意，经营重心过度放在营销上，而忽视了产品、服务、价格等真正能吸引消费者复购的因素。加上餐饮品牌形象长期与明星绑定，一旦明星陷入负面舆情或热度减退，品牌便很难继续支撑下去。
受制于地理位置等客观因素的限制，一家餐厅能够覆盖的消费人群始终是有限的，就算明星天南海北都有粉丝，但明星光环能够给餐厅带来的能量也十分有限，无法刺激长期复购，明星餐厅如果拿不下本地食客市场就很难继续走下去，这一点上明星餐厅面临的挑战和所有餐饮门店都一样。
餐饮总有新赛道，明星们不开火锅店了也还会整其他副业，比如近两年很热门的咖啡烘焙赛道，一些明星通过与成熟的品牌合作开设联名快闪，主要面向粉丝限时开放，尽管价格多受质疑但总有粉丝愿意买单。还有一些明星与专业供应链合作开咖啡店，比如吴彦祖就和古茗合作开设了线下现磨咖啡门店。不管是开火锅店还是咖啡店，万变不离其宗，市场终究会为产品投票，而不会为明星个人买单，要想在激烈的餐饮竞争中站稳脚跟，还是需要深耕产品和运营。餐饮业做的是细水长流的生意，明星光环当然有用，但所带来的流量红利远不足以支撑一家店长久地走下去。
扬子晚报|紫牛新闻记者沈昭
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